TRESemmé

TRESemmé on Yhdysvalloissa perustettu hiustenhoitobrändi, jonka on vuodesta 2010 omistanut kulutustavarayhtiö Unilever [2]. Tuotteiden valmistus alkoi vuonna 1947 Godefroy Manufacturing Companyn toimesta Manhattanilla New Yorkissa, ja sarja nimettiin hiustenhoidon asiantuntijan Edna L. Emmen mukaan. Nimi on foneettinen kirjoitusasu ranskan ilmauksesta très-aimé (suomeksi ”hyvin rakastettu”) yhdistettynä Emmen sukunimeen.

Brändi rakensi identiteettinsä ajatukselle salonkitasoisesta hiustenhoidosta päivittäistavarakaupan hinnoilla. Se aloitti vain salongeissa myytävänä tuotteena ja siirtyi sittemmin supermarketteihin ja apteekkeihin. Nykyään tuotteita jaellaan maailmanlaajuisesti noin kahdessakymmenessä maassa.

TRESemmén juuret ulottuvat vuoden 1947 Manhattanille, missä Godefroy Manufacturing Company valmisti tuotteita ja markkinoi niitä yksinomaan kauneussalongeille [2]. Brändin oma eteläafrikkalainen brändikertomus ajoittaa sarjan vuoteen 1948; luvut ovat lähellä toisiaan, ja vuosiluku 1948 kuvastaa todennäköisesti kuluttajalanseerausta eikä ensimmäisen valmistuksen vuotta [7]. Unileverin oma bränditeksti kiertää kysymyksen ja kuvaa TRESemmén vain ”salongissa yli 70 vuotta sitten syntyneeksi” [1].

Alkuperäinen nimi on kunnianosoitus aikakauden hiustenhoidon asiantuntijalle Edna L. Emmelle. Ranskan très-aimé yhdistettynä hänen sukunimeensä antoi brändille nimen, jonka oli määrä viitata merkitykseen ”hyvin rakastettu”.

Kahden ensimmäisen vuosikymmenensä ajan brändi pysyi Godefroyn salonkituotteena. Vuonna 1968 sen osti henkilökohtaisen hygienian tuotteisiin keskittynyt Alberto-Culver [2], joka kehitti sarjasta massamarkkinatuotteen. Brändiä käsittelevien toimituksellisten katsausten mukaan TRESemméta markkinoitiin ensimmäisenä supermarketeissa ja apteekeissa myytävänä salonkibrändinä [3] — asemointi, joka on määrittänyt sitä siitä lähtien.

Omistus vaihtui jälleen vuonna 2010, kun Unilever osti Alberto-Culverin ja sen mukana TRESemmén. Unileverin alaisuudessa brändi on nojannut markkinoinnissaan ammattilaismuotoiluun: yhtiön mukaan stylistit ovat testanneet tuotteita New Yorkin muotiviikon kulisseissa vuodesta 2009. Muut lähteet viittaavat toisenlaisiin muotiviikkovuosiin — Wikipedian mukaan TRESemmé oli New Yorkin Mercedes-Benz Fashion Weekin virallinen hiustenhoitosponsori vuodesta 2006 alkaen — mutta nämä koskevat eri järjestelyjä eivätkä yhtä ja samaa kiistanalaista vuosilukua.

TRESemmé on Unileverin brändi; se siirtyi Godefroylta Alberto-Culverille vuonna 1968 ja Unileverille vuonna 2010. Unileverin kauneuden ja hyvinvoinnin tuoteportfoliossa se on rinnakkain muun muassa Doven, Vaselinen, St. Ivesin, Clearin ja Dermalogican kanssa.

Brändin asemointi tiivistyy sen iskulauseisiin ”Professional. Affordable.” (suomeksi ”Ammattimainen. Edullinen.”) ja ”Used By Professionals.” (suomeksi ”Ammattilaisten käyttämä.”). Unilever kuvaa tehtäväkseen ”salonkitasoisten tuotteiden valmistamisen ilman salongin hintaa” ja lisää, että ”jokainen nainen ansaitsee näyttää ja tuntea olonsa upealta, kuin olisi juuri astunut ulos salongista” [1]. Yhtiön mukaan tuotteet on ”testattu sen varmistamiseksi, että ne toimivat yhtä hyvin kuin salonkibrändit tai paremmin”.

Tämä päivittäistavarakaupan ammattilaisasemointi on keskeinen osa brändin vastaanottoa. Eräässä toimituksellisessa arviossa TRESemmé sijoitetaan selvästi edullisten merkkien joukkoon ja todetaan sen vetoavan ostajiin, jotka haluavat salonkituloksia ilman premium-hintoja [3].

TRESemmén valikoima kattaa shampoot ja hoitoaineet, dry shampoo -tuotteet, muotoiluvaahdot, geelit, hiuslakat, voiteet ja muut muotoilutuotteet. Tunnetuimpiin sarjoihin kuuluu Keratin Smooth -kokoelma, joka rakentuu keratiinin, hiuksissa esiintyvän proteiinin, ympärille. Brändi markkinoi myös Fresh and Clean -kuivashampootaan, joka joutui myöhemmin osaksi vuoden 2022 takaisinvetoa.

Etiikan osalta TRESemmé kertoo olevansa ”ylpeästi PETA-sertifioitu cruelty-free -brändi” eikä testaa tuotteitaan eläimillä missään päin maailmaa [1]. Väite on kiistanalainen konsernitasolla: toimituksellisessa arviossa todetaan, ettei emoyhtiö Unilever ole itse cruelty-free-yhtiö ja että se teettää eläinkokeita kolmansien osapuolten kautta joillakin markkinoilla [3]. Nämä kaksi kantaa kuvaavat eri laajuuksia — TRESemmén tuotesarjaa ja Unileverin laajempaa yrityskäytäntöä — eivätkä siten ole suora asiaristiriita.

Syyskuussa 2020 eteläafrikkalaisen vähittäiskauppiaan Clicksin verkkosivuilla ollut TRESemmé-mainos kuvasi mustien naisten luonnonhiuksia ”kuiviksi ja vaurioituneiksi” sekä ”pörröisiksi ja mattapintaisiksi”, kun taas valkoisten naisten hiuksia luonnehdittiin ”ohuiksi ja litteiksi” sekä ”normaaleiksi” [5]. Mainos johti valtakunnallisiin mielenosoituksiin, joita johti Economic Freedom Fighters -puolue; useita Clicks-myymälöitä vahingoitettiin, vähittäiskauppiaat kuten Pick n Pay, Woolworths ja Dischem poistivat TRESemmé-tuotteet valikoimistaan, ja brändi esitti anteeksipyynnön. Etelä-Afrikan hallitus kutsui mainosta ”syvästi loukkaavaksi ja rasistiseksi” [5].

Lokakuussa 2022 Unilever teki vapaaehtoisen takaisinvedon yhdeksästätoista dry shampoo -aerosolista, mukaan lukien TRESemmé Dry Shampoo Fresh and Clean, sen jälkeen kun sisäinen tutkimus löysi tuotteiden ponneaineesta karsinogeenistä bentseeniä [4]. Unileverin mukaan se ei ollut saanut ilmoituksia haittavaikutuksista ja toimi ”erityistä varovaisuutta noudattaen”. Tätä seurasi liittovaltiotason ryhmäkanne, jonka sovintoesitys oli noin 3,6 miljoonaa dollaria; asiaan liittyvät oikeudenkäynnit jatkuivat seuraavina vuosina [6].

TRESemmé on aktiivinen, maailmanlaajuinen hiustenhoitobrändi. Unilever ylläpitää brändisivuja, tuotteita on jakelussa noin kahdellakymmenellä markkinalla, ja vuoden 2022 takaisinvetoon liittyvät oikeudenkäynnit jatkuivat vuosiin 2024 ja 2025 [6].