#mydentity by Guy Tang

#mydentity by Guy Tang on yhdysvaltalainen ammattilaisten hiusvärilinja, jonka perusti vuonna 2017 Los Angelesissa hiusstylisti ja YouTube-kouluttaja Guy Tang [5]. Brändi sai alkunsa Tangin seuraajakunnasta, jonka hän oli kerännyt väriin keskittyvänä sisällöntekijänä, ja se keskittyy räätälöityihin fashion-sävyihin — kirkkaisiin sävyihin kuten Rose Gold, Silver Smoke ja Dusty Lavender — jotka on suunnattu kampaamoammattilaisille.

Nykyään brändi on osa saksalaista kulutustavarayhtiö Henkeliä ja kuuluu Henkelin ammattilaisten Beauty Care -portfolioon [4]. Brändi on edelleen aktiivinen, ja sitä jaellaan yli 25 markkinalla aluekohtaisten ammattilaiskanavien kautta.

Guy Tang rakensi maineensa jo ennen brändin syntyä. Brittiläisen alan julkaisun Concept Hair Magazinen mukaan hän toimi seitsemän vuotta kansainvälisen hiusväriyhtiön kouluttajana ja muutti Tulsasta, Oklahomasta Los Angelesiin vuonna 2009 [6]. Hänen mukaansa valokuvaus vei hänet ensin hiusten pariin: naisten ja heidän kampaustensa kuvaaminen johti värien kokeiluun, mikä ”sai minut rakastumaan hiuksiin”. Hänen YouTube-opetusvideonsa, jotka hän julkaisi kanavalla GuyTangHair, kasvattivat miljoonayleisön ja toivat laajaa näkyvyyttä hänen värityölleen.

Tang lanseerasi #mydentityn vuonna 2017 kehittääkseen sävyjä, joita hänen mielestään ammattimarkkinoilta puuttui. ”Loin #mydentityn, koska halusin räätälöidä värejä, joista me kaikki haaveilemme — värejä, jotka puuttuvat nykypäivän hiusväreistä”, hän on sanonut linjan tarkoituksesta [2]. Hän on myös kuvaillut laajempaa tavoitetta tuoda alalle takaisin ”hauskuutta ja innostusta” ja rakentaa stylistien yhteisö, jota hän kutsuu nimellä #hairbesties.

#mydentityn omistaa Henkel AG & Co. KGaA, ja yhtiö kuvaa sen kuuluvan Consumer Brands -divisioonaansa osana ammattilaisten Beauty Care -liiketoimintaa [4]. Henkel ei ilmoita yritysostovuotta omilla brändisivuillaan, eikä sitä ole kirjattu. Henkelin laajempaan hiusportfolioon kuuluvat muun muassa Schwarzkopf Professional, Joico, Indola, Syoss, Palette, DevaCurl, Alterna ja Sexy Hair.

Brändi on mainittu alan uutisoinnissa esimerkkinä Henkelin kiinnostuksesta digitaalisuutta korostaviin, sisällöntekijävetoisiin merkkeihin.

Linja asemoituu räätälöinnin, yhteisöllisyyden ja itsensä löytämisen ympärille, ja taustalla on Tangin ajatus siitä, että ”kun tiedät kuka olet, sinulla on rohkeutta tehdä mitä tahansa mistä haaveilet” [2]. Henkel muotoilee brändin tehtäväksi olla ”sosiaalisen median voimatekijä ja alan johtaja, joka luo trendejä, lanseeraa innovatiivisia tuotteita ja voimaannuttaa maailmanlaajuista #hairbesties-verkostoa”.

Ilmoitettuna kohderyhmänä ovat nuoremmat kampaajat ja luovat ammattilaiset, jotka etsivät edistyneitä väritystekniikoita ja muotitietoisia kirkkaita sävyjä. Tuotteita myydään ammattilaisvalikoimana; yhtiön mukaan ostajat tarvitsevat kosmetologin lisenssin ostaakseen suoraan, minkä lisäksi jakelu tapahtuu ammattilaistukkureiden ja valikoitujen jälleenmyyjien kautta.

#mydentity kattaa pysyvät ja demi-pysyvät värit, nestemäiset demi-pysyvät formulat, X-Press-sävytteet, suoravärit, vaalennusaineet, kehitteet sekä hoito- ja muotoilutuotteet. Tunnusomaisia tuotteita ovat Reflect Liquid Demi-Permanent Color, #LiftMeUp-vaalennusjärjestelmä, Magnum8-vaalennusjauhe ja #MyHero-korjausjärjestelmä.

Yhtiö nostaa esiin koko värivalikoiman läpäisevän keratiinin ja arganinsiemenöljyn yhdistelmän ja markkinoi sen tuovan ”2x the Shine” eli kaksinkertaisen kiillon [2]. Concept Hair -haastattelussa Tang katsoo itse kehittäneensä sävyjä, jotka levisivät koko alalle: ”Loin ainutlaatuisia sävyjä kuten Rose Gold, Silver Smoke ja Dusty Lavender, joista on nyt tullut väriklassikoita” [6].

Brändi ja sen perustaja ovat esiintyneet niin kampaamo- kuin viihdemediassa. Beauty Launchpad uutisoi, että Guy Tang #mydentity lahjoitti tuotteita miljoonan dollarin arvosta [11], ja Behind The Chair käsitteli linjan siirtymistä vähittäiskauppaan muotoilutuotteen lanseerauksella Ulta Beautyssa [12]. Modern Salon ja Concept Hair Magazine ovat tehneet juttuja brändistä ja Tangin noususta, ja Bustle uutisoi hänen esiintymisestään Netflix-sarjassa Bling Empire. Tang on myös muotoillut hiuksia YouTube-hahmoille kuten James Charlesille ja Joey Graceffalle [8], sekä julkaissut brändityönsä ohella kaksi musiikkialbumia vuonna 2020 [7].

Brändi on aktiivinen. Sen virallisella sivustolla on koulutusmateriaalia ja vuoden 2023 versioina julkaistu sävykartta, ja se ylläpitää toimivaa verkkokauppaa sekä kampaamohakua [3]. Jakelu ulottuu yli 25 kansainväliselle markkinalle Henkelin ammattilaisverkoston kautta, ja laajentuminen Ulta Beautyyn merkitsi siirtymää pelkkien ammattilaiskanavien ulkopuolelle.