Rexona

Rexona on henkilökohtaisen hygienian merkki, joka tunnetaan parhaiten antiperspiranteistaan ja deodoranteistaan. Se perustettiin Australiassa vuonna 1908 [2]. Unilever on omistanut merkin noin vuodesta 1930, jolloin Lever Brothers – yksi yhtiöistä, joista Unilever pian muodostui – osti sen laajentaakseen toimintaa Australian ulkopuolelle [2][3]. Nykyään tuotteita myydään maailmanlaajuisesti, ja markkinasta riippuen merkki tunnetaan useilla eri nimillä: Sure Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Irlannissa ja Intiassa, Degree Yhdysvalloissa ja Kanadassa, Rexena Japanissa ja Etelä-Koreassa sekä Shield Etelä-Afrikassa.

Koska Rexona toimii Unileverin brändinä eikä itsenäisenä yhtiönä, sen historia kytkeytyy tiiviisti emoyhtiön historiaan. Se on edelleen kaupallisesti aktiivinen vartalonhoito- ja deodoranttikategorioissa, ja siihen liittyy tuoretta tuotekehitystä ja urheilusponsorointia, mutta itsenäistä liiketoimintaa se ei enää ole.

Rexona luotiin vuonna 1908 Australiassa, ja sen takana oli Alice Sheffer, jota Unilever kuvaa australialaiseksi lääkäriksi ja Wikipedia Sheldon Drug Companya johtaneen Samuel Fullerin vaimoksi [3]. Alkuperäinen Rexona-tuote oli ihon- ja vartalonhoitoon tarkoitettu voide, josta Unileverin mukaan tuli nopeasti perustajayhtiön myydyin tuote.

Merkin oma "about"-sivu kertoo tarinan toisin ja toteaa, että "1960-luvulla maailma tutustui Rexona-antiperspirantteihin", joista tuli myöhemmin Sure Yhdistyneessä kuningaskunnassa [1]. Tuo vuosiluku viittaa antiperspiranttisarjan lanseeraukseen ja sen kansainväliseen levittämiseen eikä yhtiön perustamiseen: riippumattomat lähteet ajoittavat perustamisen vuoteen 1908, kun taas Unilever kuvaa 1960-lukua antiperspiranttien alkuna, jota seurasi muu maailma 1980-luvulla [2].

Noin vuonna 1930 Lever Brothers osti Rexonan; yhtiöstä tuli Unilever sen fuusioiduttua hollantilaisen Margarine Unien kanssa [2]. Unilever on omistanut merkin siitä lähtien ja käyttänyt sitä perustana alueellisesti nimetylle deodoranttimerkkien perheelle. Unileverin sisällä Rexonan rinnalla on henkilökohtaisen hygienian ja kauneuden sisarmerkkejä, kuten Dove, Vaseline, Lux, TRESemmé, Clear, St. Ives ja Dermalogica.

Alueellinen nimeäminen heijastaa paikallisten markkinoiden historiaa. Esimerkiksi Intiassa Hindustan Unilever käytti Rexonaa jo saippuamerkkinä, joten deodoranttia myytiin sen sijaan Sure-nimellä, kun se lanseerattiin siellä vuonna 1947.

Rexona myy antiperspiranttideodorantteja monissa muodoissa, kuten aerosoleina, pumppuina, roll-oneina, puikkoina ja voiteina. Valmistus jakautuu alueittain: Wikipedian mukaan aerosolisuihkeet valmistetaan Australiassa, kun taas roll-onit ja muut muodot tuotetaan Filippiineillä [2].

Merkin tunnusomainen teknologia on MotionSense, jota se kuvaa patentoiduksi ja yksinomaan Rexonan järjestelmäksi. Yhtiö kertoo, että mikrokapselit asettuvat ihon pinnalle ja puhkeavat kehon liikkuessa, jolloin ne vapauttavat raikkautta kainalon hankauksesta. Rexona markkinoi tuotteita, jotka tarjoavat jopa 48 tunnin suojan hikeä ja hajua vastaan, ja joidenkin kehittyneempien koostumusten kerrotaan yltävän jopa 72 tuntiin [4]. Yksi esimerkki, Rexona Invisible On Black + White Clothes, antaa yhtiön kuvauksen mukaan 48 tunnin suojan jättämättä jälkiä vaatteisiin [1]. Viime aikoina merkki on laajentunut "koko vartalon" deodoranttisarjaan, joka ulottuu kainaloiden hoitoa pidemmälle.

Rexona asemoi itsensä liikkeen ajatuksen ympärille. Kampanjamateriaaleissaan se kertoo, että sen tarkoitus on innostaa ihmisiä liikkumaan enemmän omalla tavallaan ja että se haluaa haastaa kapeat käsitykset siitä, miltä "hyväksyttävä liikkuja" näyttää, jotta liikkumisesta tulisi kaikille avointa [5]. Sen #MoveYourWay-kampanja esitetään pyrkimyksenä purkaa esteitä ja tehdä urheilusta saavutettavampaa entistä useammalle, ja siihen liittyvä "Movement for Movement" -hanke julkaisi sovelluksen, joka käsittelee vammaisten ihmisten liikkumisen haasteita Indonesiassa. Merkin pitkäaikainen iskulause on "It won't let you down".

Vuoden 2022 "Behind the brand" -jutussa Unilever kuvasi Rexonaa "maailman ykkösantiperspirantiksi" ja kertasi sen australialaisen alkuperän vuodelta 1908 sekä myöhemmän maailmanlaajuisen laajentumisen [3]. Koska kuvauksen julkaisee merkin omistaja, ykkösasema on Unileverin oma väite eikä riippumaton arvio. Vuonna 2024 alan julkaisu Cosmetics & Toiletries käsitteli Rexonan työtä 72 tunnin deodoranttisuojan teknologian parissa [7].

Merkki on myös panostanut voimakkaasti urheilusponsorointiin. Sen kumppanuuksiin ovat kuuluneet Formula 1 -tallit Lotus (2012–2014) ja Williams (2015–2019), englantilaiset jalkapalloseurat kuten Southampton, Chelsea, Wolverhampton Wanderers ja Manchester City, La Liga useilla alueilla sekä yhteistyöt vuoden 2026 jalkapallon MM-kisojen ja vuosien 2023 ja 2027 naisten MM-kisojen ympärillä.

Rexona on ostettu merkki eikä itsenäinen yhtiö: se on ollut osa Unileveria noin vuodesta 1930. Kaupallisesti se on edelleen hyvin aktiivinen maailmanlaajuisesti, ja sitä myydään sekä Rexona-nimellä että alueellisilla rinnakkaisnimillään. Tuotekehitys jatkuu muun muassa 72 tunnin suojan ja koko vartalon deodoranttisarjojen muodossa, ja sponsorointitoiminta ulottuu vuoden 2026 jalkapallon MM-kisoihin.