Shea Moisture

Shea Moisture on yhdysvaltalainen henkilökohtaisen hoidon merkki, joka on erikoistunut hiustenhoito-, vartalonhoito- ja ihonhoitotuotteisiin. Tuotteet rakentuvat sheavoin ja muiden kasviperäisten ainesosien ympärille, ja erityisenä painopisteenä ovat tekstuuriset hiukset ja melaniinirikas iho. Yhtiön perustivat Harlemissa New Yorkissa vuonna 1991 liberialaissyntyiset maahanmuuttajat Richelieu Dennis ja Nyema Tubman yhdessä Dennisin äidin Mary Dennisin kanssa [4]. Vuodesta 2017 merkki on ollut kulutustavarakonserni Unileverin omistuksessa, joka hankki sen emoyhtiö Sundial Brandsin välityksellä [4].

Merkki kytkee identiteettinsä sukuperintöön, joka edeltää nykyistä yhtiötä vuosikymmenillä. Shea Moisturen mukaan sen reseptit juontavat juurensa Sofi Tuckeriin, Richelieu Dennisin isoäitiin, joka myi sheavoita ja itse valmistamiaan kauneudenhoitotuotteita kylän torilla Bonthessa Sierra Leonessa vuonna 1912 [4]. Tuota vuosilukua käytetään toisinaan merkin syntyvuotena, mutta se kuvaa perintötarinaa eikä yhtiön perustamista, joka Wikipedian mukaan tapahtui vuonna 1991 [4]; yhtiön oma kuvaus puhuu nykymuotoisen toimintansa osalta vain "yli kolmestakymmenestä vuodesta".

Liberiassa syntynyt yrittäjä Richelieu Dennis aloitti valmistamalla saippuoita isoäitinsä resepteillä saavuttuaan Yhdysvaltoihin ja rakensi liiketoiminnan yhdessä Tubmanin ja äitinsä kanssa. Toimituksellisissa lähteissä emoyhtiö Sundial Brandsin perustaminen ajoitetaan vuoteen 1992, vuosi Shea Moisture -merkin jälkeen [5]; kyseessä on kaksi lähekkäistä mutta erillistä kokonaisuutta, ja merkki ajoitetaan yleensä vuoteen 1991.

Sheavoi on edelleen valikoiman kärkiainesosa. Yhtiön mukaan se hankitaan kumppanuuksien kautta yli 53 000 naisen kanssa länsiafrikkalaisissa osuuskunnissa, jotka saavat reilua palkkaa [1]. Tämä hankintamalli, joka kytkeytyy yhteisöihin takaisin investoimiseen, on keskeinen osa merkin julkista kuvaa.

Shea Moisture toimii Sundial Brandsin alaisuudessa, jonka Unilever hankki vuonna 2017 [4]. Yrityskaupan jälkeen merkki on jatkanut toimintaansa omalla nimellään ja identiteetillään osana Unileverin portfoliota. Portfoliossa sen rinnalla ovat muun muassa Dove, Vaseline, TRESemmé, St. Ives ja Dermalogica.

Yhtiö esittää itsensä päämäärätietoisena ja yhteisöön juurtuneena ja toteaa, että "jokainen ostoksesi tukee suoraan tehtäväämme investoida takaisin yhteisöihimme ja edistää kasvua ja voimaantumista". Sen mukaan se on investoinut yli 10 miljoonaa dollaria taloudellisiin ja koulutuksellisiin mahdollisuuksiin [1]. Siihen liittyvää ohjelmaa, SheaListiä, yhtiö kuvaa mustien yrittäjien yhteisöksi, jota tuetaan SheaMoisture Fundin kautta ja joka kattaa esimerkiksi apurahaohjelmia, pitch-ohjelmia ja tukirahastoja mustien omistamille yrityksille.

Merkin asemointi rakentuu luonnollisten ainesosien ja koostumusta koskevien periaatteiden varaan. Shea Moisture kertoo, ettei sen tuotteissa ole sulfaatteja, ftalaatteja, parabeeneja, mineraaliöljyä eikä vaseliinia [1], ja se markkinoi koostumuksia, joita se kuvaa verkkosivuillaan "92-prosenttisesti luonnosta peräisin oleviksi". Toimituksellisissa lähteissä sen yleisöksi on kuvattu mustia naisia, joilla on tekstuuriset, kiharat hiukset, sekä kuluttajia, joilla on melaniinirikas iho [5].

Valikoima kattaa hiustenhoidon, vartalonhoidon ja ihonhoidon sekä deodorantit ja vauvoille, lapsille ja miehille suunnatut sarjat. Hiustenhoitotuotteet on järjestetty hiustyypin mukaan, ja suuri osa valikoimasta on ryhmitelty ainesosavetoisiin kokoelmiin, joita ovat esimerkiksi Raw Shea Butter, Jamaican Black Castor Oil, African Black Soap, Coconut & Hibiscus sekä Manuka Honey & Mafura Oil. Sheavoin ohella keskeisiä ainesosia ovat neitsytkookosöljy, manukahunaja, mafuraöljy, maracuja ja arganöljy.

Shea Moisture valittiin Naturally Curlyn vuosittaisessa kyselyssä kokonaissuosikkimerkiksi sekä vuonna 2015 että 2016, ja se sai Award of Earth Defender -tunnustuksen vuonna 2020 [4].

Vuonna 2017 merkki sai osakseen kritiikkiä #EverybodyGetsLove-kampanjansa mainoksesta, jossa naiset puhuivat "hiusvihastaan" mutta jossa esiintyi pääosin valkoisia ja ei-mustia naisia. Arvostelijoiden mukaan mainos sivuutti ne mustat, tekstuurisia hiuksia omaavat asiakkaat, jotka olivat tukeneet merkkiä alusta asti, ja he kuvasivat sitä tämän ydinyleisön pyyhkimiseksi pois [5]. Yhtiö pyysi julkisesti anteeksi ja kirjoitti, että "we really f-ed this one up" (suom. "me todella mokasimme tämän"), sekä myönsi kampanjan poikenneen ydinasiakkaidensa palvelemisesta [5].

Shea Moisture on aktiivinen merkki, joka on ollut Unileverin omistuksessa vuodesta 2017 [4]. Sen verkkokauppa on edelleen toiminnassa ja myy tuotteita, ja se palvelee useita maita, muun muassa Yhdysvaltoja, Kanadaa, Ranskaa, Yhdistynyttä kuningaskuntaa ja Alankomaita. Viimeisin dokumentoitu virstanpylväs on sen ensimmäisen Impact Report -raportin julkaisu marraskuussa 2022, joka ilmoitettiin uuden yhteisövaikuttavuusavustuksen yhteydessä [7].