STMNT

STMNT (lausutaan "statement") on miesten ja unisex-grooming-brändi, jonka saksalainen kulutustavarayhtiö Henkel lanseerasi Yhdysvalloissa syyskuussa 2020 Beauty Care Professional -liiketoimintansa kautta [10]. Se luotiin yhteistyössä kolmen barber-tekijän kanssa, ja tuotteet kattavat hiusten muotoilun, hius- ja vartalonhoidon sekä parranajon. Brändi on edelleen toiminnassa ja on lanseerauksen jälkeen laajentanut sekä valikoimaansa että jakeluaan.

Nimi kirjoitetaan ilman vokaaleja, ja brändin iskulause on "Make Your Statement." STMNT kuvaa modernia barber-kulttuuria yrityksen sanoin "hienostuneeksi, lifestyle-vetoiseksi ja sukupuolettomaksi" ja asemoi groomingin itseilmaisun muodoksi eikä rutiininomaiseksi ylläpidoksi [10].

STMNT syntyi Henkelin ja kolmen ammattinimillä työskentelevän barberin yhteistyönä: Julius Arriola (Julius Cvesar), Sofie Pok (Staygold) ja Miguel Gutierrez (Nomad Barber) [3]. Brändin mukaan kolmikko "yhdisti voimansa luodakseen jotain uutta, jotain parempaa", ja yritys kertoo kehittäneensä tuotteet alusta asti yhteistyöhön perustuvalla tavalla.

Perustajat tulevat barber-maailman eri kolkista. San Franciscon lahden alueelta kotoisin oleva Julius Cvesar alkoi leikata hiuksia varhaisteininä, muutti myöhemmin Los Angelesiin ja rakensi kansainvälisen opettajanuran. Los Angelesissa asuva Staygold työskentelee kouluttajana, joka keskittyy muihin stylisteihin ja barbereihin. Alun perin Liverpoolista Isosta-Britanniasta kotoisin oleva Nomad Barber on barber, valokuvaaja ja matkadokumentaristi, jolla on liikkeet Lontoossa ja Berliinissä ja joka tunnetaan barber-työn dokumentoinnista eri maissa. Jokaisen perustajan ympärille rakentuu oma muotoilumallistonsa STMNT-nimen alla.

STMNT on Henkel AG & Co. KGaA:n omistuksessa, ja sen lanseerasi Henkel North American Beauty Care Professional -liiketoiminta [10]. Henkelin portfoliossa se on muiden hius- ja henkilökohtaisen hoidon brändien rinnalla, joihin kuuluvat Schwarzkopf Professional, Syoss, Indola, Joico, Alterna ja Sexy Hair. Alan media on huomauttanut, että STMNT:n tekijävetoinen ja kulttuurilähtöinen asemointi antoi Henkelille erilaisen grooming-brändin kuin sen vakiintuneet tuotelinjat aikana, jolloin yhtiö osti myös Olaplexin ja Not Your Mother'sin [12].

Yritys kuvaa tehtäväkseen "groomingin standardien uudelleenkirjoittamisen" ja "merkityksellisen brändin" rakentamisen. Perustajat kertovat työnsä ulottuvan "tuotteen tuolle puolen" kohti yhteisöä, joka arvostaa rohkeita ja aitoja kannanottoja, ja he kuvaavat itseään modernin barber-kulttuurin uranuurtajiksi. STMNT:n ilmoittamat arvot keskittyvät yksilöllisyyteen, itseluottamukseen, ilmaisunvapauteen, aitouteen ja käsityötaitoon, ja yritys asemoi modernin barber-kulttuurin nimenomaan sukupuolettomaksi haastaen sen, mitä se kutsuu maskuliinisuuden klassisiksi koodeiksi groomingissa.

Tämä sukupuoleton kehys on huomattu alan lehdistössä: Global Cosmetics News käsitteli lanseerausta merkkinä siitä, että Henkel panosti "sukupuolettomaan" grooming-valikoimaan [14]. Henkel Consumer Brandsin markkinoinnin varatoimitusjohtaja Caroline Klaas kuvasi lähestymistapaa myöhemmin WWD:lle: "kaikki Stmntillä lähtee barbereista ja tekijöistä, ja se todella takaa aitouden."

Lanseerauksessa STMNT esitteli 14 tuotetta neljässä mallistossa: kolme tekijävetoista muotoilulinjaa ja hoitolinjan. Jokainen muotoilumallisto on sidottu yhteen perustajaan ja omaan tunnustuoksuunsa — Julius Cvesarin kookos, santelipuu ja iiris; Staygoldin sitrus, piparminttu ja akvaattiset vivahteet; sekä Nomad Barberin mausteet, laventeli ja puu. Tunnetuimpia muotoilutuotteita ovat Classic Pomade, Fiber Pomade ja Dry Clay sekä suihkeet, puuterit, tahnat ja curl cream.

Hoito- ja parranajovalikoima kattaa shampoot, hoitoaineen, all-in-one-puhdistusaineen, hiuksille ja vartalolle tarkoitetun puhdistuspalan, partaöljyn, parranajogeelin ja aftershave-voiteen. Yritys nostaa esiin aktiivihiilen, joka "puhdistaa", ja mentolin, joka antaa raikkaan ja puhtaan tuntuman koko sarjassa. Osa tuotteista on merkitty vegaanisiksi, ja brändi kuvaa niitä "vapaiksi eläinperäisistä ainesosista" [9]; ADDICTED Magazinen toimituksellinen arvio kuvasi puhdistusainetta lisäksi sulfaatittomaksi ja silikonittomaksi [11].

STMNT ylläpitää myös ammattilaisten koulutusohjelmaa, joka koostuu tutoriaaleista ja tekniikkatunneista barbershopien ja salonkien henkilökunnalle. Ohjelma on jäsennelty teemoihin, kuten klassinen barber-työ, nykyaikainen "trendshop"-muotoilu ja tekstuuristen hiusten käsittely.

ADDICTED Magazine testasi sarjaa 45 päivän ajan vuonna 2020 ja kehui sen tuoksua ja muotoiluominaisuuksia nostaen esiin partaöljyn, dry clayn ja fiber pomaden sekä kuvaten all-in-one-puhdistusainetta "yhdeksi parhaista puhdistusaineista, joita olen testannut vuosikymmenen testaamisen aikana" [11]. WWD on käsitellyt brändin myöhempää laajentumista parranajo-, parta- ja ihonhoitotuotteisiin [12].

STMNT on toiminnassa. Lanseerauksen jälkeen se on laajentanut valikoimaansa — mukaan on tullut yhtenäinen parranajon, parran ja ihon hoitojärjestelmä — ja vienyt jakelunsa alkuperäisen yhdysvaltalaisen Ulta-debyytin ulkopuolelle Amazoniin ja TikTok Shopiin [12]. Euroopassa sitä jaellaan Schwarzkopf Professionalin yritysten välisen kanavan kautta, jonka mukaan sen verkkokauppa on "tarkoitettu yksinomaan ammattilaisasiakkaille" [13].

Eri lähteet ovat kuvanneet brändin asemointia kahdella tavalla. Henkelin oma lanseeraustiedote kutsui STMNT:tä "prestige"-brändiksi [10], kun taas sen saatavuus kulkee pääosin Schwarzkopf Professionalin salonki- ja ammattilaiskanavan (B2B) kautta [13], mikä antaa sille ammattilaisgroomingin luonteen kuluttajille suunnatun "prestige"-kehyksen rinnalla.