Drunk Elephant

Drunk Elephant on yhdysvaltalainen ihonhoitoyritys, jonka perusti Tiffany Masterson ja jonka kotipaikka on Houston, Texas. Yritys rakensi tuotevalikoimansa ajatuksen ympärille, että ihonhoidosta karsitaan pois lyhyt lista ainesosaryhmiä, joita se pitää hankalina. Brändi kasvoi nopeasti sen jälkeen, kun Sephora otti sen valikoimiinsa 2010-luvun puolivälissä. Lokakuusta 2019 lähtien brändi on ollut japanilaisen kosmetiikkakonsernin Shiseidon omistuksessa, joka osti sen ilmoitetulla 845 miljoonan dollarin kauppahinnalla [7].

Lähteet eroavat siitä, milloin brändi tarkalleen alkoi. Wikipedia kirjaa yrityksen perustetuksi vuonna 2012, ja tuotteet lanseerattiin virallisesti elokuussa 2013 noin vuoden hiomisen jälkeen [7]; eräs toimituksellinen esittely ajoittaa perustamisen suunnilleen vuosikymmentä ennen vuoden 2024 julkaisuaan ja pitää vuoden 2013 lanseerausta lähtökohtana [9]. Vuoden 2012 rekisteröintipäivämäärä ja vuoden 2013 julkinen lanseeraus on perusteltua lukea saman alun kahtena vaiheena eikä varsinaisena ristiriitana.

Yrityksen mukaan Masterson kehitti brändin omien kokemustensa pohjalta sekaihosta, rasvaisesta, herkästä ja epäpuhtauksille alttiista ihosta sekä lievästä ruusufinnistä. Hän on kertonut tunnistaneensa kuusi ainesosaryhmää, joiden hän uskoi olevan ongelmiensa takana — ryhmät, joita hän kutsuu nyt nimellä Suspicious 6 — poistaneensa ne rutiinistaan ja valmistaneensa tuotteita ilman niitä, koska kaikki ostettavissa olevat vaihtoehdot sisälsivät ainakin yhtä niistä. Hän oli tuolloin omien sanojensa mukaan kotiäiti, joka asui Houstonissa neljän lapsen kanssa, ja hän valitsi omaperäisen nimen osittain siksi, että saisi pysyä poissa parrasvaloista [9].

Nimi juontuu kansanperinteestä. Yritys selittää, että norsujen kerrotaan humaltuvan puusta pudonneista käyneistä marulahedelmistä; se toteaa suoraan, ettei hedelmä todellisuudessa päihdytä niitä, mutta yhteys marulaan jäi elämään, koska marulaöljystä tuli tuotesarjan tunnusomainen ainesosa.

Perustettuaan yrityksen Houstoniin noin vuonna 2012 Masterson lanseerasi brändin julkisesti elokuussa 2013 lankonsa ja veljensä varhaisen sijoituksen tukemana. Käännekohta tuli vuonna 2014, kun hän esitteli tuotesarjan Cosmoprof-messuilla ja Sephora otti sen valikoimiinsa kaksi viikkoa myöhemmin, lopulta pitäen sitä myymälöissään kautta linjan [7]. Toimitukselliset kuvaukset esittävät Drunk Elephantin yhtenä Sephoran historian nopeimmin kasvaneista brändeistä, ja sitä pidettiin myöhemmin yhtenä Yhdysvaltain suosituimmista ihonhoitobrändeistä.

Vuonna 2019 Shiseido osti yrityksen ilmoitetulla 845 miljoonan dollarin kauppahinnalla ajankohtana, jolloin sen maailmanlaajuinen nettomyynti oli noin 120 miljoonaa dollaria [7]. Vuonna 2021 se nimettiin vuoden kauneusyritykseksi pakkaussuunnittelun erinomaisuudesta.

Drunk Elephant on Shiseido Company, Limitedin omistuksessa, joka osti sen lokakuussa 2019 ja pyörittää sitä omana erillisenä brändinään portfoliossaan [7]. Shiseido-konsernissa se asettuu muiden brändien rinnalle, joita ovat muun muassa NARS, Clé de Peau Beauté, Narciso Rodriguez, Serge Lutens ja Dr. Dennis Gross Skincare.

Brändin keskeinen ajatus on se, mitä se kutsuu ainesosien karsimiseen perustuvaksi lähestymistavaksi ihon "täydellistä nollausta" varten. Sen sijaan että yritys lajittelisi ainesosat luonnollisiin ja synteettisiin, se kertoo valitsevansa ne biosopivuuden perusteella — sen mukaan, kuinka helposti iho tunnistaa ja imee ne — ja rajoittuu "iholle ystävällisiin, tutkimukseen perustuviin ainesosiin", jotka joko hyödyttävät ihoa suoraan tai pitävät koostumuksen koossa. Se markkinoi itseään iskulauseella "Biocompatible Skincare" (biosopiva ihonhoito).

Tämän keskiössä on Suspicious 6, ne kuusi ainesosaryhmää, jotka brändi jättää pois: eteeriset öljyt, kuivattavat alkoholit, silikonit, kemialliset aurinkosuojat, hajusteet ja väriaineet sekä natriumlauryylisulfaatti (SLS). Drunk Elephant ei esitä näitä vaarallisina vaan ainesosina, joilla on mahdollisuus olla iholle hankalia. Se kertoo myös, että sen tuotteet on koostettu pH-alueelle 2,5–6,8, jotta ne pysyisivät lähellä ihon luonnollisesti hapanta tilaa. Koska koostumukset ovat silikonittomia, yritys esittää ne helposti yhdisteltävinä — "smoothies"-ajatuksena, jossa seerumeita, hoitotuotteita ja kosteusvoiteita voi sekoittaa keskenään sen sijaan, että ne kerrostettaisiin tietyssä järjestyksessä.

Drunk Elephantin valikoima kattaa ihonhoidon, hiustenhoidon ja vartalonhoidon [7]. Sen tunnusomainen ainesosa on neitseellinen marulaöljy, jota käytetään läpi tuotesarjan sen vuoksi, mitä brändi kuvaa korkeaksi rasvahappojen ja antioksidanttien pitoisuudeksi. Sen tunnetuimpiin tuotteisiin kuuluvat C-Firma Fresh -C-vitamiinipäiväseerumi, B-Hydra-tehokosteusseerumi ja Protini Polypeptide -kosteusvoide, joista viimeksi mainittu myydään uudelleentäytettävässä pakkauksessa. Brändi kuvaa menetelmäänsä nimellä "Biocompatible Skincare" ja karsittujen ainesosien kehystään nimellä Suspicious 6, ja se esittää molemmat tuotesarjalleen ominaisina.

Eläinkokeettomuudesta yritys ilmoittaa, että se on sertifioitu Leaping Bunny -ohjelmassa eikä testaa tuotteita eläimillä. Se kertoo, ettei käytä parabeeneja. Se ei kuitenkaan väitä olevansa täysin vegaaninen, vaan kehottaa asiakkaita tarkistamaan ainesosaluetteloista eläinperäiset ainesosat.

Brändi hankkii marulaöljynsä Namibiasta, jossa sen mukaan hedelmiä voi kerätä vain käsin ja vain kypsinä ja puusta pudonneina, ja siemenet erotellaan ja jauhetaan keruuyhteisöjen omistamissa laitoksissa. Se ilmoittaa, että sen toimittaja on yksi harvoista, jotka kuuluvat YK:n biologista monimuotoisuutta koskevan yleissopimuksen Nagoyan pöytäkirjan piiriin — kehykseen, jonka on tarkoitus varmistaa oikeudenmukainen korvaus luonnonvarojen käytöstä — ja huomauttaa, että puut ovat Namibiassa lailla suojeltuja eikä niitä saa kaataa tai kerätä luonnosta suojeltujen viljelyyhteisöjen ulkopuolella [6].

Vuonna 2021 brändi sai vuoden kauneusyrityksen palkinnon pakkaussuunnittelun erinomaisuudesta. Sitä on myös esitelty ammatti- ja kuluttajalehdistössä, mukaan lukien vuoden 2024 NUVO Magazine -juttu, joka kehysti sen nuorempien ostajien suosimaksi kauneusbrändiksi.

Tammikuussa 2024 Drunk Elephant joutui osaksi niin kutsuttua "Sephora Kids" -ilmiötä, jossa suuret määrät esiteinejä kiersi yhdysvaltalaisia Sephora-myymälöitä ostamassa vahvoja ihonhoitotuotteita; se oli yksi tapahtuman halutuimmista brändeistä [8]. Ilmiö herätti huolta pienten lasten käyttämistä voimakkaista aktiiviaineista ja johti alan analyytikoiden mukaan siihen, että vanhemmat ostajat alkoivat pitää brändiä "esiteinien" vaihtoehtona, mikä osaltaan aiheutti identiteettikriisin.

Vuonna 2025 brändi vastasi uudelleenasemointikampanjalla "Please Enjoy Responsibly" (nauti vastuullisesti), jonka tarkoituksena oli korostaa uudelleen sen tieteeseen perustuvaa portfoliota; se tyhjensi Instagram-syötteensä osana uudistusta [8]. Shiseido raportoi Drunk Elephantin myynnin laskeneen 65 prosenttia vuodentakaisesta vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä, minkä se katsoi johtuvan identiteettikriisistä, joka oli vieraannuttanut brändin ydinasiakkaat [7].

Drunk Elephant on edelleen toiminnassa oleva brändi Shiseidon omistuksessa. Sen verkkosivusto on aktiivinen ja myynnissä, ja vuonna 2025 se asemoi itseään uudelleen "Please Enjoy Responsibly" -kampanjan kautta, ilmoitetun ensimmäisen neljänneksen myynnin laskun taustaa vasten [8].