The Ordinary

The Ordinary on kanadalainen ihonhoitobrändi, jonka Brandon Truaxe ja Nicola Kilner toivat markkinoille vuonna 2016 Torontossa emoyhtiö DECIEMin alaisuudessa [1]. Selkeästi nimettyjen aktiiviaineiden ja matalien hintojen varaan rakennettu sarja nousi yhdeksi 2010-luvun lopun läpimurtonimistä ihonhoidossa [11]. Yhtiö asemoi itsensä alalla tavanomaista koostumusten monimutkaisuutta ja premium-hinnoittelua vastaan ja toteaa missiossaan, että "ihonhoidon pitäisi olla tehokasta, rehellistä ja kaikkien saatavilla".

The Ordinary on nykyään kokonaan The Estée Lauder Companiesin omistama brändi; konserni sai DECIEM-kaupan päätökseen vuonna 2024 [7]. Se on edelleen kaupallisesti aktiivinen maailmanlaajuisesti, ja sillä on toimiva monen markkinan verkkokauppa sekä jatkuvia tuotelanseerauksia.

The Ordinary syntyi DECIEMin tuotesarjana. DECIEM on torontolainen yhtiö, jota Truaxe kutsui nimellä "The Abnormal Beauty Company". Lähteet ajoittavat brändin lanseerauksen vuoteen 2016: brändin oma esittelysivu kirjaa sen muodossa "Founded: 2016 by Brandon Truaxe in Toronto", ja Wikipedia ajoittaa yhteislanseerauksen Nicola Kilnerin kanssa elokuuhun 2016 [6]. Osa toimituksellisista lähteistä mainitsee kuitenkin vuoden 2015. Brändin vuosilukuja ei tule sekoittaa emoyhtiön vuosilukuihin: DECIEM perustettiin aiemmin, Wikipedian mukaan vuonna 2012 [6] tai Estée Lauderin oman lehdistötiedotteen mukaan vuonna 2013 [7].

Yhtiön mukaan perustamisajatuksena oli "karsia turha pois ja luoda korkealaatuisia tuotteita" — riisua pois markkinointi ja koristeelliset ainesosat ja panostaa tutkittuihin aktiiviaineisiin, joista kerrotaan suoraan. Tästä syntyi sarjan tunnusomainen nimeämistapa, jossa tuotteet on nimetty aktiiviaineensa ja sen pitoisuuden mukaan brändikielen sijaan.

The Estée Lauder Companies (ELC) kiinnostui DECIEMistä varhain ja osti vuonna 2017 noin 29 prosentin vähemmistöosuuden. Vuonna 2021 se siirtyi määräysvaltaan sijoittamalla miljardi dollaria 76 prosentin osuudesta, mikä arvotti DECIEMin 2,2 miljardiin dollariin [8]. Tuolloin ELC nosti The Ordinaryn esiin siitä, mitä se kutsui "vaikuttavaksi yhteisö- ja suositteluvetoiseksi huomioksi" kasvavassa ihonhoitosegmentissä. Tämän jälkeen ELC käytti optionsa lopuista osakkeista ja sai DECIEMin täyden hankinnan päätökseen 31. toukokuuta 2024; kolmen erän yhteissumma oli noin 1,7 miljardia dollaria [7].

The Ordinaryn omistus voidaan kuvata kahdella tasolla, ja molemmat esiintyvät lähteissä. Sen välitön emoyhtiö on DECIEM Beauty Group Inc., brändin omissa materiaaleissa mainittu operatiivinen konserni. Perimmäinen emoyhtiö on The Estée Lauder Companies, josta tuli DECIEMin täysi omistaja kaupan sulkeuduttua vuonna 2024 [7]. ELC:n portfoliossa The Ordinary on samassa joukossa kuin esimerkiksi Estée Lauder, Clinique, La Mer, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London ja Aveda. ELC:n mukaan The Ordinary kuuluu sen kasvavien brändien tasoon, joiden nettomyynti on 500 miljoonan ja miljardin dollarin välillä.

The Ordinary esittää itsensä läpinäkyvänä, tieteeseen nojaavana ja toiminnallisuus edellä. Se kokoaa arvonsa läpinäkyvyyden, tieteen, laadun, yksinkertaisuuden ja saatavuuden ympärille, tiivistettynä iskulauseeseen "Clinical Formulations with Integrity" (kliiniset koostumukset ja eheys). Yhtiö kuvaa tavoitteekseen antaa asiakkaille "läpinäkyvää tietoa tuotteidemme taustalla olevasta tieteestä", ja sen ainesosasivut korostavat selkeyttä siitä, mitä kukin koostumus sisältää ja mihin ihohuoleen se vastaa. Liiketoiminnan näkökulmasta brändi yhdistetään "toiminnalliseen kauneuteen" ja nuorempaan, hintatietoiseen yleisöön, joka omaksuu monivaiheisia rutiineja [8].

The Ordinaryn valikoima keskittyy ihonhoitoon, ja mukana on myös vartalo- ja hiussarja; sivustolla tuotteet on järjestetty ihohuolen, rutiinivaiheen ja ainesosan mukaan. Koostumukset nojaavat toistuviin pääainesosiin, joihin kuuluvat niasiiniamidi, hyaluronihappo, retinoli, C-vitamiini, salisyylihappo, glykolihappo, kofeiini ja skvalaani.

Yhtiö sanoo asettavansa "tieteen kaiken tekemisensä ytimeen" ja kertoo yli 150 tutkijan omasta tiimistä, joka kattaa kosmetiikkatieteen, biokemian, kemian, mikrobiologian ja toksikologian [3]. Sen mukaan jokainen koostumus käy läpi kliiniset testit "tuotteiden tehon ja turvallisuuden osoittamiseksi" ja nojaa vertaisarvioituun kirjallisuuteen sekä raaka-ainetoimittajien dataan. Eettisistä linjauksista emokonserni ilmoittaa, että DECIEMin tuotteissa ei ole parabeeneja, sulfaatteja, mineraaliöljyä, formaldehydiä eikä elohopeaa [6].

Kestävyydestä DECIEM puhuu tietoisen maltillisesti. Se toteaa suoraan, ettei se "ole kestävä kauneusyhtiö, koska meillä ei ole vielä kaikkia vastauksia", ja kuvaa työtään viidellä alueella: vastuullinen pakkaaminen, ilmastonmuutoksen torjunta, parempi jätehuolto, vastuullinen hankinta ja tuotteen elinkaari sekä veden säästö [4].

Vuoden 2024 yrityskauppatiedotteessaan ELC kertoi, että The Ordinary oli 31. maaliskuuta 2024 päättyneellä neljänneksellä kahden kärjessä prestige-ihonhoidossa kotimarkkinoillaan Kanadassa ja Yhdysvalloissa sekä neljän kärjessä Ranskassa, Saksassa ja Isossa-Britanniassa [7].

Brändin alkuvuosia leimasi julkinen kriisi sen perustajan ympärillä. Vuoden 2018 aikana Truaxe käyttäytyi arvaamattomasti ja määräsi lokakuussa DECIEMin välitöntä sulkemista vedoten väitettyihin "talousrikoksiin" [6]. Estée Lauder, joka omisti tuolloin noin 28 prosenttia yhtiöstä, haki ratkaisua oikeusteitse; Truaxe erotettiin toimitusjohtajan tehtävästä ja hänen tilalleen tuli Nicola Kilner, minkä jälkeen annettiin lähestymiskielto. Alun perin Ali Roshanina syntynyt Truaxe kuoli 20. tammikuuta 2019 40-vuotiaana, tietojen mukaan pudottuaan torontolaisesta asunnostaan [6]. Brändi jatkoi Kilnerin johdolla ja myöhemmin ELC:n täydessä omistuksessa.

The Ordinary on aktiivinen brändi, joka toimii The Estée Lauder Companiesin hankkimana alabrändinä eikä itsenäisenä yhtiönä. Se on edelleen maailmanlaajuisesti aktiivinen: tuotelanseeraukset jatkuvat ja verkkokauppa toimii useilla markkinoilla.