Baxter of California

Baxter of California on yhdysvaltalainen miesten grooming-merkki, jonka perusti vuonna 1965 Baxter Finley Venice Beachillä Kaliforniassa [7]. Se valmistaa hiusten- ja ihonhoitotuotteita, parranajo- ja vartalotuotteita sekä tuoksuja ja kynttilöitä, ja kuvaa itseään sanoin "the original experts in grooming and personal care since 1965" (alkuperäiset asiantuntijat groomingin ja henkilökohtaisen hoidon parissa vuodesta 1965). Joulukuusta 2012 lähtien se on ollut ranskalaisen kosmetiikkakonsernin L'Oréalin omistuksessa, joka hoitaa sitä yhdysvaltalaisen haaransa L'Oréal USA:n kautta [7].

Merkki syntyi henkilökohtaisesta tarpeesta. Yrityksen oman kertomuksen mukaan Finley — jota alan lehdistö kuvaa New Yorkin mainosalan johtajaksi, joka oli muuttanut Kaliforniaan — ei löytänyt miehille tarkoitettua ihonhoitoa, joten hän kehitti omansa ja käynnisti yrityksen tuotteella nimeltä Super Shape [7]. Tämä perintö yhtenä varhaisimmista miesten grooming-linjoista on edelleen keskeinen tapa, jolla yritys esittää itsensä nykyään.

Baxter Finley perusti yrityksen vuonna 1965. Merkki juontaa alkunsa markkinoiden aukosta: sen oman kertomuksen mukaan miesten iholle ei ollut tehty mitään erikseen, joten Finley loi ensimmäisen oman tuotteensa, Super Shapen. 1970-luvun aikana linja laajeni ihonhoidosta hius- ja parranajotuotteisiin, kategorioihin, jotka määrittävät sitä yhä.

1960-luvun alun jälkeen yritys laajeni tasaisesti. Se lisäsi kynttilälinjan ja esitteli 2000-luvulla Clay Pomade -tuotteensa, jota merkki kuvaa palkituksi. Vuonna 2010 se avasi Baxter Finley Barber & Shopin West Hollywoodissa, fyysisen tilan, jossa yrityksen mukaan sen tuotteita testasivat mestariparturit. Alumiiniton deodorantti vuonna 2012 ja parranajotonic vuonna 2014 seurasivat.

Merkki juhli 50-vuotispäiväänsä vuonna 2015. Seuraavana vuonna se julkaisi alkuperäisen Super Shapen uudelleen nimellä Skin Recharge Cream, säilyttäen perustamistuotteen valikoimassa uudella nimellä. Vuonna 2020 se mainitsi 55 vuotta toiminnassa [5]. West Hollywoodin parturiliike on sittemmin sulkeutunut; yritys toteaa, että siellä nykyään toimiva liike ei ole enää yhteydessä Baxter of Californiaan.

L'Oréal osti Baxter of Californian joulukuussa 2012. Alan julkaisu WWD, joka raportoi kaupasta, arvioi merkin vuosimyynniksi tuolloin noin 3 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria ja kehysti oston L'Oréalin sisääntuloksi kasvaville miesten grooming-markkinoille [7]. Kyseisessä uutisoinnissa lainattu L'Oréalin markkinointijohtaja sanoi, että konserni ostaa merkkejä "sen vuoksi, mitä ne tekevät toisin", eikä sillä ollut aikomusta muuttaa sitä, mikä sai Baxter of Californian toimimaan [7]. L'Oréalin portfoliossa sen sisarmerkkejä ovat muun muassa Kiehl's, Lancôme, Maybelline, Garnier ja Vichy.

Nykyisestä emoyhtiöstä on jonkin verran ristiriitaisuutta tiedoissa. Dokumentoidut lähteet osoittavat L'Oréaliin: WWD raportoi vuoden 2012 yritysostosta, merkin Amazon-myymälä on rekisteröity nimellä "L'Oreal USA S/D, INC. DBA Baxter of California", ja alan uutisointi sen Euroopan-lanseerauksesta liittää sen L'Oréaliin. Erillinen, lähteetön sisäinen muistiinpano nimesi sen sijaan Wella Companyn (aiemmin osa Procter & Gamblea ja Cotya) omistajaksi; mikään lähde ei tue tätä yhteyttä, ja L'Oréalin omistus otetaan tässä dokumentoiduksi kannaksi.

Baxter of California kehystää groomingin itseilmaisun muodoksi ennemmin kuin joukoksi noudatettavia sääntöjä. Toimituksellisessa haastattelussa yrityksen johtaja sanoi, että grooming on "much more than personal care — it's about embracing your own imperfections and feeling empowered to make your own unique mark in the world" (paljon enemmän kuin henkilökohtaista hoitoa — kyse on omien epätäydellisyyksien hyväksymisestä ja tunteesta, että voi jättää oman ainutlaatuisen jälkensä maailmaan) [6]. Merkki vastustaa määrittelyä kapeasti "miesten" merkkinä ja sitoo itsensä sen sijaan Los Angelesin alakulttuureihin, jotka ulottuvat skeittaukseen, surffaukseen, taiteeseen ja musiikkiin; sen "Life Lived True" -kampanja rakennettiin tämän monimuotoisen LA-asemoinnin ympärille [6].

Yrityksen ilmoittama lähestymistapa tuotteeseen on minimalistinen — "less is more" (vähemmän on enemmän) — ja sen ihonhoito-opastus keskittyy yksinkertaiseen puhdista, tonisoi ja kosteuta -rutiiniin ainesosa- tai kliinisten väitteiden sijaan. Sen tiivistys omasta näkemyksestään on, että "premium doesn't have to be pretentious" (laadun ei tarvitse olla teeskentelevää), suorituskyky etusijalla.

Merkin tunnusomainen tuote on se, jolla se aloitti: Super Shape, joka julkaistiin uudelleen vuonna 2016 nimellä Skin Recharge Cream ja jota yritys kohtelee edelleen tähtituotteena [5]. Sen Clay Pomade, joka esiteltiin 2000-luvulla, on toinen tuote, jota se useimmiten nostaa esiin. Valikoima kattaa hius-, iho-, parranajo-, vartalo- ja lifestyle-tuotteita, mukaan lukien tuoksut ja kynttilät.

WWD:n yritysostouutisoinnin lisäksi merkki on kerännyt alan huomiota kasvunsa vuoksi. The Drum raportoi vuonna 2018, että L'Oréal testasi uutta markkinointimallia tuodakseen Baxter of Californian Eurooppaan, kuvaten sitä yhdeksi nopeammin kasvavista nimistä Yhdysvaltain miestenmarkkinoilla kaksinumeroisella kasvulla vuonna 2017 [8]. Vuoden 2020 lehdistötiedotteessa, joka merkitsi 55 vuotta, yrityksen markkinointipäällikkö totesi, että merkki oli "gained a cult following amongst consumers, retailers, celebrities and industry professionals alike" (saavuttanut kulttimaineen kuluttajien, jälleenmyyjien, julkisuuden henkilöiden ja alan ammattilaisten keskuudessa) — väite, jonka yritys esitti itse eikä riippumaton arvio [5].

Baxter of California on edelleen aktiivinen merkki, jonka L'Oréal USA omistaa ja jota se hoitaa vuoden 2012 yritysoston jälkeen. Se myy live-tilassa toimivan suoraan kuluttajalle -sivuston kautta, jolla on ajankohtaisia kausikampanjoita, ja sitä jaellaan pääasiassa Yhdysvalloissa läsnäololla Euroopassa.