Maybelline

Maybelline on yhdysvaltalainen massamarkkinoiden meikkimerkki, joka perustettiin vuonna 1915 ja jonka on vuodesta 1996 omistanut ranskalainen kosmetiikkayhtiö L'Oréal [4]. Vaikka yhtiö esiintyy julkisuudessa nimellä ”Maybelline New York”, sen tarina alkoi Chicagosta, jossa Thomas Lyle Williams alkoi myydä varhaista ripsiä tummentavaa tuotetta. Nykyään yhtiön pääkonttori on New Yorkissa, ja se myy silmä-, kasvo- ja huulimeikkejä.

L'Oréalin omistuksessa merkki toimii täysin aktiivisena maailmanlaajuisena liiketoimintana. Yhtiön mukaan sen tuotteita myydään 120 maassa, ja se kuvaa itseään maailman ykkösmeikkimerkiksi. Nimi ja pitkään käytössä ollut mainoslause ”Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline” (suom. ”Ehkä hän on syntynyt sen kanssa, ehkä se on Maybelline”) ovat yhä kosmetiikka-alan tunnistettavimpia.

Yhtiön juuret johtavat perustaja Thomas Lyle Williamsiin, joka näki sisarensa Mabelin levittävän ripsiinsä vaseliinin ja hiilipölyn seosta saadakseen ne näyttämään tummemmilta ja tuuheammilta [4]. Williams kehitti seosta eteenpäin kemianrakennussarjan avulla ja myi sitä aluksi paikallisesti nimellä Lash-Brow-Ine. Myöhemmin hän nimesi tuotteen uudelleen Maybellineksi sisarensa kunniaksi – nimi yhdistää sanat ”Mabel” ja ”Vaseline”.

Lähteiden mukaan yhtiö perustettiin vuonna 1915 Chicagossa, jossa se rekisteröitiin ensin nimellä The Maybelline Company [4]. Osa toimituksellisista lähteistä mainitsee vuoden 1913 syntyvuotena tai idean syntyhetkenä varsinaisen perustamisen sijaan; vuosiluku 1915 seuraa yhtiön Wikipedia-merkintää [4].

Kaksi vuotta perustamisensa jälkeen, vuonna 1917, yhtiö toi markkinoille Maybelline Cake Mascaran, jota on kuvattu ensimmäiseksi moderniksi arkikäyttöön tarkoitetuksi silmämeikiksi [4]. 1960-luvulle tultaessa se oli tuonut markkinoille Ultra Lashin, jota on luonnehdittu ensimmäiseksi suurelle yleisölle suunnatuksi automaattiseksi mascaraksi.

Vuonna 1971 merkki julkaisi Great Lashin, ensimmäisen vesipohjaisen automaattisen mascaransa [5]. Coveteurin 50-vuotisjuhlajutun mukaan vesipohjainen koostumus teki siitä helpommin poistettavan kuin tuolloin yleisistä vahapohjaisista mascaroista, ja tuotteesta tuli pitkäaikainen myyntimenestys. Sen vaaleanpunavihreä tuubi, jonka kerrotaan saaneen innoituksensa Lilly Pulitzerin väripaletista, on pysynyt vuosikymmenten ajan tunnistettavana näkynä meikkihyllyillä.

Mainoslause ”Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline” otettiin käyttöön vuonna 1991, ja se korvasi aiemman, 1980-luvulla käytetyn ”Maybelline, Maybelline Ooh La La” -lauseen [4].

Maybelline vaihtoi omistajaa useaan otteeseen 1900-luvun aikana. Plough Inc. – myöhemmin osa Schering-Ploughia – osti sen vuonna 1967, ja sijoitusyhtiö Wasserstein Perella & Co. vuonna 1990 [4]. Vuonna 1996 sen osti L'Oréal, joka on omistanut sen siitä lähtien.

L'Oréal-konsernissa Maybellinen sisarmerkkejä ovat muun muassa L'Oréal Paris, Lancôme, Kiehl's, Garnier, Vichy ja Helena Rubinstein.

Maybelline esittää itsensä newyorkilaisena merkkinä, jonka ytimessä on nopea ja tehokas, kaupunkielämään sopiva meikki. ”We're from New York, and in this city you have to be ready for anything” (suom. ”Olemme New Yorkista, ja tässä kaupungissa on oltava valmis mihin tahansa”), yhtiö toteaa ja kuvaa tuotteitaan vaivattomaksi ja tehokkaaksi meikiksi. Yhtiön ilmoittamat arvot kiteytyvät meikkiin ”for every look, style, skin tone” (suom. ”jokaiseen lookiin, tyyliin ja ihonsävyyn”) sekä New Yorkista ammentaviin trendikkäisiin lookeihin. Yhtiön mukaan sen tehtävänä on ”to give everyone the self-confidence to express their beauty, to play, to make change” (suom. ”antaa kaikille itseluottamusta ilmaista omaa kauneuttaan, leikkiä ja saada aikaan muutosta”).

Valikoima kattaa silmä-, kasvo- ja huulimeikit. Pisimpään mukana ollut tunnusomainen tuote on Great Lash -mascara, ja sen rinnalla kulkevat uudemmat sarjat, kuten Lash Sensational Sky High -mascara, Fit Me Matte + Poreless -meikkivoide, Super Stay Vinyl Ink -nestemäinen huulipuna ja Instant Age Rewind -concealer.

Maybellinen mukaan kaikki sen tuotteet käyvät läpi asiantuntijavetoisen arvioinnin ja testauksen yhtiön tutkimus- ja innovaatioyksiköissä.

Maybellinellä on Conscious Together -niminen vastuullisuusohjelma, joka rakentuu koostumusten, tuotannon, pakkausten ja kiertotalouden ympärille. Yhtiö on asettanut vuodelle 2030 tavoitteet, joiden mukaan 75 prosenttia raaka-aineista hankitaan luonnollisista tai kierrätetyistä materiaaleista ja kaikki pakkaukset valmistetaan vähintään 50-prosenttisesti kierrätetystä tai biopohjaisesta materiaalista [3]. Yhtiö kertoo, että vuonna 2024 raaka-aineista 34 prosenttia oli peräisin luonnosta tai kierrätysmateriaaleista ja että sen tuotteiden palautusohjelma oli kerännyt yli 140 tonnia pakkauksia tuhansissa keräyspisteissä useissa maissa [3]. Osa tuotteista, kuten Lash Sensational Sky High -vedenkestävä mascara, myydään pakkauksissa, jotka yhtiön mukaan on valmistettu sataprosenttisesti kierrätetystä muovista.

Great Lash on saanut pitkäaikaista huomiota sekä lehdistöltä että kuluttajilta. Coveteurin mukaan mascara oli vuoteen 2021 mennessä voittanut Allure Readers' Choice -palkinnon 20 vuotta peräkkäin, ja yhtiön oman selvityksen mukaan noin 13 prosentissa tuotetta koskevista sosiaalisen median julkaisuista viitattiin sen ”ikoniseen” asemaan [5].

PETAn vuonna 2021 julkaisema raportti dokumentoi merkkiin liittyviä eläinkokeita [4]. Maybelline on todennut, että joissakin maissa laki vaatii eläinkokeita, jotta kosmetiikkaa voi myydä niissä [4].

Maybelline on ollut L'Oréalin tytäryhtiö vuodesta 1996 [4]. Yrityskaupassa on kyse omistuksesta, ei toiminnan hiipumisesta: merkki on edelleen hyvin aktiivinen maailmanlaajuinen massamarkkinoiden meikkiliiketoiminta, jolla on ajankohtaisia tuotelanseerauksia ja kampanjoita – muun muassa yhteistyö Miley Cyrusin kanssa – sekä yhtiön ilmoittama jakelu 120 maassa.