Kiehl's

Kiehl's on yhdysvaltalainen ihonhoidon, hiustenhoidon ja vartalonhoidon brändi, joka sai alkunsa vuonna 1851 homeopaattisena apteekkina Manhattanin East Villagessa, Third Avenuen ja 13th Streetin kulmassa [7]. Lähes 150 vuoden ajan toiminta pyöri yhdessä newyorkilaisessa myymälässä, kunnes L'Oréal osti yhtiön vuonna 2000 ja laajensi sen maailmanlaajuiseksi vähittäiskaupan nimeksi. Kiehl's nojaa yhä apteekkijuuriinsa: se käyttää nimeä "Kiehl's Since 1851" ja esittelee vanhan apteekin estetiikkaa pelkistettyine etiketteineen ja ainesosalähtöisine tuotteineen.

Nykyään Kiehl's kuuluu L'Oréalin Luxe-divisioonaan ja toimii maailmanlaajuisesti: sillä on satoja omia myymälöitä sekä myyntipisteitä tavarataloissa, lentokentillä ja itsenäisillä jälleenmyyjillä. Prestige-ihonhoidon brändiksi se on poikkeuksellinen miesasiakkaidensa määrän vuoksi. Yhtiön oman historiikin ja ulkopuolisten arvioiden mukaan miehiä on noin kolmasosa asiakaskunnasta tai enemmän.

Myymälän perusti vuonna 1851 apteekkari John Kiehl, joka oli ostanut jo toiminnassa olleen apteekin oltuaan itse alan oppipoikana. Hänen yrityksensä John Kiehl & Co. toimi aluksi nimellä "Kiehl Pharmacy". Yhtiön mukaan alkuperäinen liike palveli asiakkaita 13th Streetin ja Third Avenuen kulmassa ja valmisti paikan päällä teetä, yrttejä, tinktuuroita, hunajia ja ensimmäisiä Kiehl-nimisiä valmisteita.

Omistus siirtyi sukupolvien ajan saman suvun sisällä. Irving Morse, venäläissyntyinen siirtolainen, joka oli ollut John Kiehlin oppipoikana ja suorittanut farmakologian tutkinnon Columbian yliopistossa, osti liiketoiminnan vuonna 1921 ja kehitti siitä täyden palvelun apteekin. Yhtiön mukaan juuri Irving Morse teki lauseesta "Try Before You Buy" (kokeile ennen kuin ostat) liikkeen epävirallisen tunnuslauseen — henkilökohtaisen palvelun ja ilmaisten näytteiden käytännön, jota Kiehl's kuvaa yhä yhdeksi määrittäväksi perinteekseen [1].

Irvingin poika Aaron Morse otti liiketoiminnan haltuunsa vuonna 1961 ja käänsi sen suunnan lääkevalmisteista kohti luonnollista hius- ja ihonhoitoa [8]. Hänen johdollaan myymälä toi valikoimaan useita pitkäikäisiksi osoittautuneita tuotteita, muun muassa Blue Astringent Herbal Lotionin vuonna 1964 ja Musk Oilin vuonna 1969. Aaron Morse myös vakiinnutti ilmaisten näytteiden käytännön ja tarkoituksellisen yksinkertaisen pakkausilmeen, josta tuli brändin tunnusmerkki.

Johto pysyi suvussa, kun Aaronin tytär Jami Morse Heidegger otti ohjat vuonna 1988. Hän johti yhtiötä yhdessä miehensä Klaus Heideggerin kanssa ja kasvatti vuosimyynnin kohti noin 40:tä miljoonaa dollaria. 1990-luvun loppupuolella yksi ainoa myymälä ei enää pysynyt kasvavan kysynnän perässä. Wikipedian mukaan L'Oréal oli tavoitellut yhtiötä yli kahden vuoden ajan, ja kasvavien tilausmäärien käsittelyn vaikeus toimi lopulta kaupan sysäyksenä.

L'Oréal sai yrityskaupan päätökseen vuonna 2000 yhdysvaltalaisen luksustytäryhtiönsä Cosmair Inc:n kautta. Lähteet eroavat hieman yksityiskohdissa: Wikipedia ajoittaa kaupan huhtikuulle 2000 ja mainitsee hinnaksi 100–150 miljoonaa dollaria, kun taas yrityshistoriaan keskittyvä Encyclopedia.com ajoittaa sen helmikuulle 2000 ja antaa haarukaksi 80–150 miljoonaa dollaria [7][8]. Itse vuodesta ei ole erimielisyyttä. L'Oréalin omistuksessa myynnin kerrotaan nousseen kaupantekohetken noin 40 miljoonasta dollarista noin 200 miljoonaan vuoteen 2009 mennessä ja noin miljardiin dollariin vuoteen 2016 mennessä [7]. Vuonna 2022 alkuperäinen lippulaivamyymälä uudistettiin kampanjalla, jonka nimi oli "We Skincare About You Since 1851".

Kiehl's on ollut kokonaan L'Oréalin omistama vuodesta 2000 ja kuuluu konsernin L'Oréal Luxe -divisioonaan, prestige-salkkuun, johon kuuluvat myös Lancôme, Giorgio Armani Beauty ja Yves Saint Laurent [9]. L'Oréalin omassa raportoinnissa Kiehl's mainitaan konsernin myyntiä kasvattavien Luxe-brändien joukossa, ja alan lehdistö on nostanut sen Lancômen ja YSL:n rinnalle viimeaikaisten tulosten vetäjänä. Saman konsernin sisarbrändeihin lukeutuvat myös muun muassa Garnier, Maybelline, Vichy, Biotherm ja Helena Rubinstein.

Kiehl's asemoi itsensä apteekkibrändiksi, joka rakentuu tieteen, luonnosta peräisin olevien ainesosien ja henkilökohtaisen palvelun varaan. Tämän kehyksen se johtaa suoraan vuoden 1851 apteekkijuuristaan. Yhtiö sijoittaa tuotteensa prestige-ihonhoidon alempaan hintaluokkaan ja korostaa pelkistettyä, käytännöllistä pakkausta, jonka on tarkoitus muistuttaa alkuperäisestä apteekista [3].

Markkinointi on pitkään nojannut näytteisiin ja puskaradioon perinteisen mainonnan sijaan. Wikipedian mukaan Kiehl's jakaa yli 12 miljoonaa tuotenäytettä vuodessa, minkä se kertoo vastaavan noin 80:tä prosenttia brändin koko markkinointibudjetista. Sama epätavallinen lähestymistapa liittyy yhteen yhtiön erottuvimmista piirteistä: poikkeuksellisen suureen miesasiakkaiden osuuteen, jonka on raportoitu olevan 30–40 prosenttia asiakaskunnasta ja lähentelevän puolta New Yorkin ja Los Angelesin kaltaisissa kaupungeissa [7].

Useat Kiehl'sin tuotteet ovat pysyneet valikoimassa vuosikymmeniä. Yhtiö nimeää Ultra Facial Creamin myydyimmäksi kosteusvoiteekseen ja kulttisuosikiksi. Alkuperäisen Ultra Facial Moisturizerin se ajoittaa 1970-luvun alkuun ja kertoo varhaisen version kuuluvan Smithsonianin kokoelmiin [4]. Creme de Corps, kaakaovoita sisältävä vartalovoide, on yrityksen kuvauksen mukaan pysynyt myyntimenestyksenä lähes 40 vuoden ajan, kun taas kasvoöljy Midnight Recovery Concentrate esitellään uudempana modernina klassikkona. Vanhemmat tunnusomaiset tuotteet, kuten Blue Astringent Herbal Lotion ja Musk Oil, juontavat juurensa 1960-luvulle.

Tuotteissaan yhtiö nostaa esiin ainesosia kuten skvalaania, avokadoöljyä, kaakaovoita, sheavoita ja kehäkukkaa. Se ilmoittaa, että kaikki sen iho- ja hiustenhoitotuotteet valmistetaan ilman parabeeneja ja että 98 prosenttia sen koostumuksista sisältää vähintään kolme uusiutuvaa ainesosaa [6]. Yritys esittää myös täsmällisiä tehoväitteitä kärkituotteistaan ja kertoo esimerkiksi, että Ultra Facial Cream imeytyy nopeasti ja kosteuttaa jopa 24 tunnin ajan.

Kiehl's kokoaa ympäristötyönsä ohjelmaan, jota se kutsuu nimellä Mission Renewal eli "Journey to Circularity". Yhtiön mukaan yli 80 prosenttia sen pakkauksista hyödyntää kierrätysmateriaaleja, ja se on ylläpitänyt myymälöissään tyhjien pakkausten kierrätysjärjestelmää vuodesta 2009 [5]. Myös täytettäviä pakkauksia on lisätty: yrityksen mukaan useat vakiotuotteet ovat nykyään täytettävissä, ja litran kokoinen Creme de Corps -täyttöpussi käyttää 81 prosenttia vähemmän muovia kuin tavanomainen pakkaus. Tuotannon puolella yhtiö kertoo vähentäneensä vesihävikkiä 78 prosentilla ja että sen tuotantolaitokset toimivat kokonaan uusiutuvalla sähköllä.

Kiehl's mainitaan säännöllisesti talous- ja alan lehdistössä L'Oréalin tuloskehityksen yhteydessä pikemmin kuin yksittäisten tuotepalkintojen ansiosta. Cosmetics Business nimesi sen vuonna 2024 L'Oréal-konsernin myyntiä nostaneiden brändien joukkoon [10]. Asemaa selittää osaltaan myös Ultra Facial Creamin ja Creme de Corpsin kaltaisten tuotteiden pitkäikäisyys ja seuraajakunta; molempia kuvataan kulttisuosikeiksi yhtiön omassa tuoteviestinnässä.

Yhtiö on saanut kritiikkiä skvalaanin hankinnasta. Kuten Wikipedia toteaa, Kiehl'siä vastaan on esitetty väitteitä siitä, että ainesosa olisi peräisin hain maksaöljystä; yhtiö ilmoittaa hankkivansa skvalaaninsa oliiveista. Vuonna 2025 Kiehl'sin mainoskampanja "Pubic Display Type", joka markkinoi intiimialueen hoitotuotteita näkyvää häpykarvoitusta esittävin kuvin, johti sensurointiin ja julkiseen kohuun [7].

Kiehl's on toimiva, maailmanlaajuisesti operoiva brändi. Vuonna 2015 se ilmoitti 65 myymälästä Yhdysvalloissa ja noin 400 myymälästä maailmanlaajuisesti, minkä lisäksi tuotteita myytiin yli 1 000 myyntipisteessä. Tuoreemmat luvut L'Oréalin vuoden 2024 raportoinnista viittaavat kasvun jatkumiseen: brändi avasi kyseisenä vuonna 42 uutta toimipistettä maailmanlaajuisesti, joista 13 Kiinassa [9]. Vuoden 2025 mainoskampanjat vahvistavat osaltaan toiminnan jatkuvan. Tuotteita myydään kaikilla Pohjoismaiden markkinoilla, joilla Kiehl'sillä on maakohtaiset verkkokaupat.