Essie

Essie on yhdysvaltalainen kynsilakkamerkki, jonka Essie Weingarten perusti vuonna 1981 [4]. Salonkitasoisen lakan ympärille rakennettu merkki myy sävyjään leikkisillä nimillä, ja se kasvoi 12 värin debyytistä yhdeksi maailman laajimmin jaelluista kynsimerkeistä. Vuodesta 2010 sen on omistanut ranskalainen kosmetiikkayhtiö L'Oréal, jonka alamerkkinä se toimii [4].

Yhtiö kuvaa itseään sanoin "alkuperäinen ammattilaisten kynsilakka", ja se esittää värin itseilmaisun keinona — omin sanoin "loputtomana kielenä", joka pyrkii kääntämään minkä tahansa tunteen sävyksi.

Essie Weingarten lanseerasi merkin vuonna 1981. Adweekin mukaan hän aloitti 10 000 dollarin säästöillä, palkkasi kemistin ja tuotti 12 lakan malliston, joita julkaisu kuvasi "silmiä hivelevinä sävyinä" [6]. New Yorkin sijaan hän lensi Las Vegasiin laatikollisen pulloja mukanaan, pitäen sikäläistä markkinaa lupaavampana — päätös, johon merkki yhä viittaa omassa perustamiskertomuksessaan [6]. Wikipedia kirjaa saman lähtökohdan: Weingarten "esitteli 12 muotikynsilakkasävyä Las Vegasissa, Nevadassa" kyseisenä vuonna [4].

Ensimmäisen vuoden ponnistus oli aggressiivinen. Adweekin mukaan Weingarten toimitti tilauksia noin 10 000 salongille eri puolilla maata ennen vuoden loppua. Kolme alkuperäistä sävyä — Blanc, Bordeaux ja Baby's Breath — ovat yhä tuotannossa.

Merkin määrittelevä tuote, läpikuultavan vaaleanpunainen Ballet Slippers, debytoi vuonna 1982, Essien toisena toimintavuotena [5]. NewBeauty huomauttaa, että Weingarten loi sävyn kunnianosoituksena lapsuutensa balettitunneille, joiden jälkeen hänen äitinsä hemmotteli häntä manikyyrillä. On syytä erottaa tämä vuoden 1982 lanseeraus merkin vuoden 1981 perustamisesta: Ballet Slippers on toisen vuoden sävy, ei lähtökohta.

Varhainen näkyvyys tuli television kautta. Adweekin mukaan Joan Rivers mainosti Essien punaista Jelly Apple -sävyä The Tonight Show'ssa vuonna 1983 [6]. Merkin historian toistetuin tarina on kuninkaallinen: vuonna 1989 Buckinghamin palatsista saapui kirje, jossa pyydettiin Ballet Slippers -sävyä, jota NewBeauty kuvaa ainoana värinä, jota kuningatar Elisabet II käyttäisi [5]. Sävy on sittemmin yhdistetty Walesin prinsessa Catherineen, ja sen valitsi kertoman mukaan Sussexin herttuatar Meghan hääpäivänsä manikyyriin [5].

L'Oréal osti Essie Cosmeticsin vuonna 2010 [4]. L'Oréalin alaisuudessa mallisto laajeni huomattavasti — Adweekin mukaan valikoima kasvoi noin 300 sävystä yli 1 000:een [6]. Merkki kuuluu L'Oréalin portfolioon rinnakkain sellaisten nimien kanssa kuin Maybelline, Lancôme, Kiehl's ja Garnier.

Essie asemoi itsensä värin ja käsityön eikä hoitolupausten ympärille. Sen ilmoittama tehtävä on Ison-Britannian sivustolla "auttaa naisia tuntemaan itsensä erityisiksi ja antaa heille täydellinen manikyyri" [3], ja yhtiön mukaan se pyrkii herättämään "rakkauden manikyyrikokemukseen" nokkeluuden ja tyylin kautta. Sen markkinoinnissa toistuva teema on sävyvalikoiman laajuus, tiivistettynä lauseeseen "jos sävyä ei ole olemassa, me luomme sen". Merkki on asemoitu edulliseen, päivittäistavarakaupan hintapisteeseen mutta nojaa salonkiperintöön.

Essien ydinliiketoimintaa on kynsilakka, jota tarjotaan geeli- (pitkäkestoinen) ja alkuperäisenä enamel-koostumuksena, sekä kynsienhoitovalikoima hoitotuotteita, kynsinauhaöljyä ja base coat ja top coat -tuotteita. Suuri osa merkin identiteetistä lepää sen sävynimissä, jotka ovat tarkoituksella leikkisiä — salonkitasoinen koostumus ja "tarttuvat, oikukkaat nimet", yhtiö toteaa, ovat tuottaneet tuhansia värejä vuosien varrella [3].

Ballet Slippers on edelleen merkin tunnustuote. NewBeauty kuvaa sitä Essien myydyimpänä sävynä, josta myydään yksi pullo suunnilleen joka toinen minuutti, ja huomauttaa sen esiintymisistä niin romaanissa The Devil Wears Prada kuin punaisella matolla, mukaan lukien Emma Stone vuoden 2018 Met-gaalassa [5]. Muita merkin esiin nostamia myyntimenestyksiä ovat vaaleansininen Bikini So Teeny ja punainen Berry Naughty.

Essie on aktiivinen merkki. L'Oréalin omistuksessa vuodesta 2010 se luokitellaan tässä ostetuksi — hankituksi mutta yhä omalla nimellään L'Oréalin alamerkkinä toimivaksi [4]. Se julkaisee edelleen uusia mallistoja, kuten Liquid Diamonds ja Rachel Zoe Color Edit, ja sitä jaellaan kansainvälisesti.