Wild

Wild on brittiläinen henkilökohtaisen hygienian merkki, joka rakentuu täytettävien tuotteiden ympärille. Se tunnetaan parhaiten luonnollisesta deodorantista, joka myydään uudelleenkäytettävässä alumiinikotelossa ja jossa on kompostoituvat täytöt. Yrityksen perustivat vuonna 2019 lapsuudenystävät Freddy Ward ja Charlie Bowes-Lyon, joiden tavoitteena oli poistaa kertakäyttömuovi kylpyhuoneesta [1]. Yhtiön kotipaikka on Lontoo, ja sen deodorantti tuli Britannian markkinoille keväällä 2020.

Huhtikuussa 2025 Unilever osti Wildin ja kuvaili sitä Britannian johtavaksi täytettävän deodorantin merkiksi [5]. Perustajat jäivät johtamaan liiketoimintaa, ja merkki jatkaa toimintaansa; sen tuotteita myydään tuhansissa brittiläisissä myymälöissä.

Ward ja Bowes-Lyon perustivat Wildin vuonna 2019 kysyttyään, yrityksen omin sanoin: "entä jos henkilökohtaisen hygienian tuotteita voisi valmistaa vähemmällä muovijätteellä?" [1]. Vastauksen löytämiseksi he kääntyivät suunnittelutoimisto Morraman puoleen kehittääkseen sen, mitä merkki kutsuu maailman ensimmäiseksi täytettäväksi deodorantiksi, jonka täytöt ovat muovittomia. Suunnittelu kesti noin yhdeksän kuukautta. Keskeinen ajatus oli siirtää kiertomekanismi itse uudelleenkäytettävään koteloon, jolloin täyttö voitiin valmistaa kokonaan kompostoituvasta materiaalista — bambusta ja sokeriruo'on kuidusta eli bagassista valetusta paperimassasta, joka Packaging Europen mukaan hajoaa kotikompostissa puolen vuoden kuluessa [6].

Perustajat valitsivat koteloon alumiinin sen korkeammasta hinnasta huolimatta ja luottivat siihen, että haluttava esine oikeuttaisi tavanomaisia deodorantteja selvästi korkeamman hintatason; 12 punnan deodoranttipakkaus asettui noin 2,50 punnan kertakäyttöpuikkoja vastaan.

Wild toi deodoranttinsa Britannian markkinoille keväällä 2020. Perustamisvuodesta on lähteissä pieni ristiriita: merkin oma esittelysivu ja Packaging Europe kirjaavat yhtiön perustetuksi vuonna 2019, jolloin suunnittelutyö alkoi [1], kun taas WWD ja BeautyMatter ilmoittavat vuoden 2020 ja viittaavat tuotteen julkaisuun [7]. Molemmat luvut kuvaavat samaa aikajanaa — yhtiön työ alkoi vuonna 2019, markkinoille tulo tapahtui vuonna 2020.

Merkki aloitti B Corp -sertifiointiprosessinsa helmikuussa 2021. Vuoteen 2024 mennessä se ilmoitti 65 miljoonan punnan nettomyynnistä ja oli kerännyt WWD:n mukaan noin 10 miljoonaa puntaa ulkopuolista rahoitusta [7]. Julkaisua seuranneina vuosina se siirtyi suoramyyntimallista laajaan vähittäiskauppajakeluun.

Unilever ilmoitti ostavansa Wildin 1. huhtikuuta 2025 ja liitti sen henkilökohtaisen hygienian tuoteperheeseensä, johon kuuluvat muun muassa Dove, Vaseline, Rexona ja TRESemmé [5]. Kaupan ehtoja ei virallisesti julkistettu: WWD ja BeautyMatter kertovat hinnan jääneen julkistamatta [7], kun taas Packaging Europe ja useat muut tiedotusvälineet mainitsevat noin 100 miljoonan punnan summan [6]. Unilever asetti oston osaksi Growth Action Plan 2030 -suunnitelmaansa ja painotustaan kestävyyteen suuntautuneisiin merkkeihin. Kaupan ehtona perustajat Bowes-Lyon ja Ward jäivät johtamaan liiketoimintaa.

Wildin ilmoittama tehtävä on poistaa kertakäyttömuovi kylpyhuoneista valmistamalla täytettäviä, kasvipohjaisia tuotteita, jotka toimivat yhtä hyvin kuin tavanomaiset. Yritys asemoi itsensä Britannian ykköseksi luonnollisissa deodoranteissa ja kuvaa alumiinikoteloaan sellaiseksi, joka "kestää koko eliniän", yhdistettynä kompostoituviin täyttöihin [3]. Se kehystää työtään B Corp -sertifioinnin kielellä ja toteaa, että tällaiset yritykset "näkevät rahan välineenä, eivät päämääränä". Sen iskulause on "Naturally effective. Effortlessly refillable." (Luonnollisesti tehokas. Vaivattomasti täytettävä.)

Tuotteet ovat hinnaltaan premium-asemassa massamarkkinoiden deodorantteihin nähden, ja yritys kytkee valinnan kestävään, uudelleenkäytettävään koteloon kertakäyttöisen sijaan [6].

Alkuperäisen puikkodeodorantin lisäksi Wildin valikoima on laajentunut kattamaan roll-on-antiperspirantin, suihkusaippuan, käsisaippuan, lip balm, palasaippuat ja palashampoot — useimmat myydään täytettävällä mallilla. Yhtiö kertoo koostumustensa olevan alkuperältään pääosin luonnollisia ja mainitsee esimerkiksi 98 prosentin osuuden luonnollisia ainesosia puikkodeodorantissa ja 99 prosentin osuuden lip balm -tuotteessa.

Hajua torjuvana aineena yritys nostaa esiin natriumbikarbonaatin, joka sen mukaan luo "epäsuotuisan ympäristön hajua aiheuttaville pahoille bakteereille", sekä salviaöljyn ja joissakin antiperspiranteissa sinkkirisinoleaatin. Eräässä roll-on-koostumuksessa käytetään sikurinjuuresta saatavaa prebioottia, joka merkin mukaan tukee ihon hyödyllisiä bakteereita. Tuotteita kuvataan vegaanisiksi sekä parabeeneista, ftalaateista ja deodoranttien osalta alumiinista vapaiksi. Keskeisin innovaatio on edelleen itse täyttöjärjestelmä — Morraman kanssa kehitetty kompostoituva bambu- ja bagassipatruuna [6].

Wildin sertifikaatteihin kuuluvat B Corp -status, joka saavutettiin yhtiön mukaan pistemäärällä 110,8, kun läpäisyraja on 80 [3], Leaping Bunny -eläinkokeettomuussertifikaatti sekä Vegan Society -sertifikaatti. Merkki ilmoittaa yli neljän miljoonan asiakkaan asiakaskunnan ja kertoo täyttömallinsa ohjanneen merkittäviä määriä muovia pois kaatopaikoilta.

Wild on aktiivinen merkki Unileverin omistuksessa. Huhtikuun 2025 yritysoston jälkeen perustajat jatkoivat yhtiön johdossa, ja sen tuotteita myydään edelleen laajalti brittiläisissä vähittäiskaupoissa, kuten Tescossa, Bootsissa, Waitrosessa ja Sainsbury'ssa, sekä Yhdysvalloissa Targetin kanssa solmitun kumppanuuden kautta [7].